Rebrandingas

Vienas iš klasikinių rebrendingo pavyzdžių - pradžioje rimtas AIWA kompanijos logotipas, firma pardavinėja prabangią HiFi aparatūrą ir vargo nemato. Paskui, dėl neadekvataus prekių pasiūlos didinimo, brendas praranda vertę ir kažkas sugalvoja rebrendinti - taip atsiranda naujas logo. Galų gale firma neišsilaiko, ją nusiperka konkurentas, kuris pabando rebrendinti dar kartą, kaip jaunimėliui gaminančią firmą. Brendas pavirsta į išvis neatpažįstamą ir žlunga. Galų gale firmos likučiai parduodami, o juos nusipirkę investuotojai grįžta prie antro brendo.

O štai pvz., Nintendo savo logotipą yra keitusi net 16 kartų, o jų buvo kosTmiškai daug irgi įvairių - nuo paprasto pavadinimo, užrašyto hieroglifais iki N raidės apskritime. Tačiau kitaip nei su Aiwa, rebrendingo čia būta atvirkštinio - apie 1982 pakeitusi savo oficialų logotipą į dabartinį, Nintendo pradėjo kilti kaip ant mielių, tapti žinomi ne tik Japonijoje (tuo metu užsienyje Nintendo produktai retai pasitaikydavo) ir per kelerius metus tapo vienu iš didžiausių videožaidimų gamintojų pasaulyje. Savaime aišku, Nintendo kilimas buvo ne dėl kaitaliojamo prekės ženklo, o tik dėl to, kad firma buvo gera ir viską darė geriau už konkurentus - įvairūs tuomečiai Nintendo žaislai irgi stalo žaidimai būdavo itin populiarūs Japonijoje, nepaisant lėtesnės gamybos už konkurentus bei gana aukštos kainos.

Rebrandingas arba rebrendingas - kartais paskutinis šiaudas pas kompanijas, kurios sukniso savo įvaizdį, o kartais - visiškas pinigų taškymas į balą ir tiesiog atviras kenkimas firmai, sugalvotas marketingistų iš neturėjimo ką veikti.

Būna, kad įmonė susigadina savo reputaciją taip, kad viskas, ką apie ją galima pasakyti - tai kažkas bloga. Taigi, tokiu atveju net jei firma ir pasitaisys, ir pradės kažką gero gaminti, prasta reputacija gali taip ilgai gadinti ir pardavimus, ir darbuotojų nervus, kad geriau jau pakeisti įmonės pavadinimą, tuo pačiu pakeisti ir visus produktų pavadinimus ir tada gal kažkas ir gausis.

Mums žinomi pora gerų rebrandingo pavyzdžių - tai Lietuvos telekomas, GoldStar ir Nintendo, kurie, pakeitę pavadinimus, visgi pasitaisė savo įvaizdį pakankamai stipriai, kad jų ilgainiui jau nelabai kas laiko prastomis kompanijomis.

Visgi dažniau būna taip, kad rebrendingas tiesiog tampa pasiteisinimu prastiems marketingistams. Maždaug "kodėl jūsų reklama neduoda jokio efekto?" - "tai senas kompanijos įvaizdis, blablabla, reikia labai daug pinigų, blablabla, rebrendingas... blablabla, pataisyti įvaizdį...blablabla, sukurti naują brendą".

Paprastai tokiose įmonėse pritrūksta suvokimo, kad ne kažkokie marketinginiai kliedesiai sukuria gerą įmonės ir jos prekės ženklo įvaizdį, o gera produkcija. Tiktai su brendu parduodami gaminiai yra svarbiausias brendo lygį nulemiantis faktorius. Visi kiti - antraeiliai. Taigi, jei pardavinėsi šūdą - tai joks rebrendingas nepadės. Bet jei pardavinėsi geras prekes - tai netgi belenkokie brendų kaitaliojimo absurdai visvien tavęs nesužlugdys.

Kai kompanija turi daug pinigų, rebrendingas tampa tiesiog eiliniu pinigų taškymu, kuris nebūtinai padaro kažką gero, bet nebūtinai padaro ir kažką blogo. Bet dažniausiai, kai pinigai beprasmiškai iššvaistomi tam, kad vietoje klientams įsiminusio prekės ženklo prakišti naują, kurio klientai nei nežino, gaunasi taip, kad naujas prekės ženklas taip ir neišauga, o tuo tarpu senas būna prarastas.

Tarp ryškių, nevykusių rebrendingo pavyzdžių - pvz., japonų kompanija AIWA, kuri kaitaliojo prekės ženklų dizainą vietoje to, kad susifokusuotų į realius savo klientus. Taip firma tik iššvaistė savo seno gero ir prabangaus prekės ženklo įvaizdį, o galų gale ir sužlugo. Dar vienas (jau antras) AIWA rebrendingo bandymas, padarytas po to, kai šią firmą nusipirko Sony, ir vėl buvo absurdiškas ir todėl nesėkmingas, taigi, galų gale tasai trečias prekės ženklas buvo panaikintas išvis ir sugrįžta prie antrojo, visvien nevykusio prekės ženklo. Šis, kad ir praradęs solidumą, bent jau buvo perskaitomas.

AIWA kompanijos pavyzdys nėra unikalus - kai po truputį vystėsi Didžioji audio krizė, juntama dalis gamintojų bandė gerinti savo pardavimus, investuodami ne į geresnę kokybę ir didesnę vertę, o į vartotojų mulkinimą naujais prekių ženklais. Marketingistai priknisdavo įmonių vadovybei protą, kad pardavimai smunka, bet pasitaisys, įvedus atnaujintą prekės ženklą. Taip keitėsi tokie brendai, kaip, pvz., Pioneer, AIWA, Kenwood, Sansui ir GoldStar. Ne visiems tai padėjo, o kai kuriems tai gerokai priartino tragediją.

Kartais vartotojai, pamatę rebrendingą, supranta, kad kažkas firmai darosi negerai. Tai vartotojui pasako, kad anksčiau firmai sekėsi gerai, gaminiai buvo geri, o dabar - pablogėjo. Būtent šitaip daugelis priėmė tų pačių Sansui, AIWA ar kitų firmų rebrendingą, kai vyko didžioji audio krizė.